前言：我们团队部的新人在正式参与项目执行前，至少需要两轮培训。第一轮是熟悉产业链、供需关系等基本概念以及结构化、政策阅读、企业需求等基本知识和技能，最后以能否合格完成一个随机的项目分析作为第一轮结束的标志；第二轮是根据过往服务与产业项目的经验，从中提取实操型项目进行演练，在满足相应的执行效率和质量要求后，可参与项目服务的执行工作。然而学海无涯，最难也是最容易被忽视的往往是正式参与项目执行后的持续提升，尤其是面对陌生领域和需求时，能否熟练运用一二阶段所学找到解决问题的办法，这是培训的第三阶段，也是对团队成员学习能力和应变能力的大考。
∷ 直接上实例
项目概况：项目C，是老牌房地产商J集团初入产业地产领域的两个项目之一，位于中国中部某省份省会城市的一个国家级开发区内。
招商进度：已有近160家企业入驻招商进程过半，智能制造的产业集群雏形已经初显。但当下招商似乎遭遇瓶颈，招商中心到访率和转化率呈下降趋势。
问题剖析：彼时的J集团对产业地产的理解和宣传可以说是刚入门，短期内百余企业入驻可以说是团队给力也可以说爆发过猛导致后继乏力，需要为项目增加新的记忆点。考虑到产业地产的竞争力重点是服务品质，所以跟客户沟通能否从J集团品牌宣传的维度对其企业服务体系的诞生和落地做一个简单的剖析，客户认可这一建议，期望能看到实际的输出。
实操安排
目标：撰写一篇可用于微信公众号的稿件，从J集团品牌宣传的维度诠释其企业服务体系的诞生和实施，彰显项目的服务优势。
时间规划：周一上午9点半安排此项工作，由项目文案独立完成，要求周四午饭前（12:00）通过团队内部审核。
基础支持：提供稿件提纲并进行必要的讲解、提醒文案注意深入理解品牌及品牌形象的定义、提供品牌宣传类稿件供参考。
风险评估：根据提供基础支持时文案的反应和反馈情况，此项工作文案无法完成，所以预留了半天时间自己撰稿。
实操的结果
三天半，除开周一上午的沟通和资料收集，文案在剩余时间里共输出五个版本的稿件。就如我所预料的那般，短板异常明显，根本不可能发给客户审阅。最后我自己撰稿，按计划发给客户，审核通过用于发布。然后告诉文案，周六腾出半天时间复盘。
∷ 复盘才是精髓
先重申一下我们团队内的两条铁律：
1、没有暴露在客户面前的短板或者说暴露了但没有损害客户利益的短板，不会受到责怪。
2、满足前述条件所暴露的短板，都意味着成长的机会。
这篇稿件最终并没有由文案作完成，通过撰稿前的沟通以及撰稿中的话述，初步确定几个核心阻碍：
1、对品牌以及品牌宣传的理解不够深入。
2、对J集团是产业地产新军这一事实的认知角度比较狭隘，导致对稿件诉求的解读不够完善。
3、没有仔细并深入地研究参考稿件，文字运用不够考究。
对品牌及品牌宣传的理解
无论是撰稿前还是复盘的时候，文案针对“你觉得品牌是指什么”这个问题作答的状态显得比较犹豫。从回答的内容来看，几乎都是照搬他人的感知，将不同级别不同职能的人对品牌的认知硬凑在一起，缺乏清晰的核心观点作为基础，所有的认知都显得零散、彼此间没有联系。
文案妹子听了这番简析之后，沉默了，有些茫然，知道了问题所在但不知道怎么解决。
我列了一堆品牌：LV、菲拉格慕、古驰、香奈儿、爱马仕、英特尔、华为、隆鑫、比亚迪、布加迪、江诗丹顿、蒂凡尼等等，让文案任选3-5个，将每个品牌对应一个形容词或者一句简短的话来形容品牌特点，对每个特点用2-3句话进行简单的解释。例如菲拉格慕让我联想到舒适，这是因为菲拉格慕从诞生之日起就坚信鞋子首先是要舒服，无论选材还是设计都是考虑舒适度。
文案花了接近一个小时才完成这个步骤，然后我给她总结了一句话：所谓品牌，最核心的其实是受众对它的感觉或者说认知形成的一种印象或者说是形象，这种形象是由产品宣传、品牌宣传、产品使用、销售人员言行等等一系列受众所能接触到的信息综合形成的。
至于她此前提到的什么品牌溢价、形象占位什么的，都跟钱有关。通过品牌打造推高产品价格获得更多利润、强化品牌形象以降低销售中的沟通成本等等，所有的行为究其本质都是为了追求利润。
而品牌宣传，则是构建和强化品牌形象的必要手段。
J集团的品牌形象和撰稿思路
彼时的J集团刚切入产业地产领域，尚未有明确的品牌形象和相应的口号，这是文案妹子最头痛的地方。加之产业地产和以住宅为主的房地产有极为明显的差异，这无异于雪上加霜。
这个难题的本质在于文案没有深入理解J集团在房地产领域能混得风生水起，除了优秀的财务风险控制体系之外，还有一个极具价值的成果---充分满足受众需求，以受众感知和体验为核心打造产品。我认为这一成果是超越了房地产的行业限制，更为贴近商业规律的基本要义。以这一成果为核心，J集团的住宅产品研发和物业管理服务都极具竞争力，同时我们也应该看到这个成果可能是J集团品牌形象的基石，同样也可作用于产业地产领域。
但是，我们不能直接把这个成果赤裸裸地直接包装然后砸进受众眼里，这样单薄且容易引起反感。我们不妨讲一个故事：先点明J集团延续了自己在物业管理服务方面的优势，博采众家之长打造企业服务体系的框架，通过C项目试点持续完善和细化服务体系的内容，并不断提升服务效能。重点是，不要自己说“我们关注受众感知”，而是让受众觉得“J集团切实关注我们的需求”。
参考稿件，参考什么？
有了思路之后，撰稿时的行文风格也将随之确定：提及J集团已有优势时，可以考虑短句和铿锵有力的行文，彰显自信；涉及J集团博采众家之长时，应将行文的节奏放缓，让人感觉是在用心学习和提升。尽管我们是在讲一个故事，但行文依然要张弛有度才能让项目受众有更好的阅读体验。
所以，如何铿锵有力，如何控制节奏，是否有更为高级的表述方式等等，需要在阅读参考稿件时多加关注。这意味着在阅读参考稿件前，有相对清晰的行文思路、大致的内容框架和较为明确的行文风格，否则参考极有可能成为拼凑而导致翻车。
∷ 小结和练习
文案妹子输出了五版稿件，在我看来不是少了而是太多。因为这极有可能意味着无论是品牌的定义，还是撰稿目的亦或行文风格等，都没有深入研究和推敲。后来文案也承认，她在撰稿时对前文提到的几个关键概念的理解都比较模糊但并未太在意，毕竟品牌这两个字实在是听过太多，自我感觉“熟悉并了解”。
这种自我感觉会导致本该被重点关注和深入理解的概念被忽视而埋下隐患。要避免这种隐患，不妨将每个概念用自己的话术向身边的人阐述，自己说着比较通畅且对方能听懂就可以视为理解没有基本的方向性偏差，即便有细节上的差异，也是可以调整甚至是可以接受的。
我给文案妹子安排了一个课后练习：为亿达、华夏幸福、中南高科、联东四个知名产业地产运营商设定品牌形象并撰文。为期一个月，要求每天汇报练习的实施步骤和成果以及疑惑以便及时解决问题，并持续提升相关知识和技能的综合运用能力。还是那句话：万变不离其宗，学习能力的提升是能在这个行当获得发展的重中之重。
这套团队成员学习能力提升的体系，我们在对外输出的时候往往很纠结第三阶段的执行。这需要团队导师持续关注每个团队成员的职责和相应的能力要求以及实际工作中的细节表现，通过真正的实战来夯实和锤炼团队成员的知识体系、能力体系甚至是个性化的方法论。这意味着要求团队导师能胜任团队中每个成员的职能，因为实战中为了保障向外输出的工作成果不至于有难以接受的瑕疵，团队导师必须要具备为每个团队成员补位的能力。这对企业的薪资体系提出了新的要求，即如何有效量化和评估团队导师的工作成果。就这个问题，我们可以根据企业的实际情况提供相应的建议，暂时无法提供通用型的套路。